消费结构突然升级 自主品牌被逼进角落

　　今天来看，自主品牌今天所面临的市场窘境，从表面上看是技不如人。但从另一个角度看，却是近年来国内汽车消费环境发生的微妙变化使然。自主品牌在国内市场的地位相当于国民车。自主品牌消费要兴旺，其前提必然是普通老百姓收入的殷实。然而从国内经济态势看，国有资本对有关行业的垄断，鸿利不断，必然对民间资本形成挤压。在这种情况下，财富越来越集中，贫富差距拉大，导致普通民众收入绝对或相对减少。这正是自主品牌销量黯然的最根本的原因。尽管近年来国家通过政策引导，不断刺激这种国民消费，但正如大家所看到的，政策只能保一时，不能保一世。

　　而近期由广州限牌引起的全国大中城市限牌潮，更意味着国内汽车消费日益呈现出集中、寡头的趋势和特征，造成国内汽车消费结构突然地抬升和升级。政策激励、限牌，似乎也产生了某种前因后果的联系，应了那句话，出来混，迟早要还的。突然而至的消费升级，将自主品牌逼进了被人遗忘的角落。

　　自主品牌的防守反击

　　这样产生了一个悖论。一方面，为了在竞争中赶上竞争对手，自主品牌开始大规模提升产品品质、追求内涵式发展。但在现实中，消费升级后消费者购车的第一要素却不仅仅是车辆本身，而更是品牌的影响力。而后者是自主品牌无法在短期内提升的。于是我们看到了自主品牌在品牌方面的防守反击战术。这就是如奇瑞汽车等的品牌回归。其他自主品牌如吉利也都有类似动作。

　　所谓防守反击，是足球场上常用到的一种比赛策略。这种策略往往应用在弱队对强队上。即比赛以防守为主，在保证不丢球的情况下伺机反击。对已经被消费升级、合资自主等逼近死胡同的自主品牌来说，防守反击，无疑也是其在现阶段最理想的市场策略。

　　防守反击的实质是以防守为主，但反击是关键。只有防守，没有反击，绝不是防守反击。问题来了，对目前的自主品牌，如何反击?

　　自主品牌的市场锚

　　在职业生涯规划的相关知识里，有个职业锚的概念。在这里，笔者将之套用在自主品牌的发展上。众所周知，品牌的积累和打造是一个长期漫长的过程。在短期内是无法突击实现。但市场又是千变万化的。因此，自主品牌要不被短期的市场所淘汰，实现自己的长期积累，必须具备自己的一技之长，以在市场中延续。笔者将这种一技之长的相对优势称之为市场锚。

　　市场锚不等于核心竞争力。市场锚长期存在又是时时发挥作用，帮助自主品牌不被短期的市场洪流所淹没。自主品牌要实现自己的长久发展，必须找到自己在短期的市场锚。这就是自主品牌防守反击的关键一环。

　　在普遍的市场不景气的情况下，市场锚往往存在于细分市场中。如目前在自主品牌中业绩较为突出的长城汽车，其以皮卡SUV起家的优势，使得其在SUV市场中的优势一直得到保持，这就构成了长城的市场锚。而对比亚迪来讲，新能源技术又是他的市场锚。对大多数自主品牌来讲，其要找到的正是这样一种市场锚。

　　市场锚大多是剑走偏锋的。因此目前来看，恰恰是像奇瑞，吉利这样的主流自主厂商，往往不容易找到自己的市场锚。不过海外市场的良好态势，以及与其他企业的合资尝试，以及吉利与沃尔沃的合作，也都将构成他们的市场锚。需要指出的是，汽车厂商不能沉浸在自己的市场锚里，而是时刻要以品牌积累为己任。

　　比较遗憾的一件事是，2007年上海车展的时候被吉利和奇瑞突如其来的品牌浪潮所欢欣鼓舞。现在看来，一切都是必然的。也正是那次车展，让人们看到了中国汽车厂商的远大理想。即便是在今天也是有价值的。而现在自主品牌的进行的品牌调整，又将是其走向成熟的开始。尽管国内消费环境相对不是有利，但刚刚加入世贸组织的俄罗斯在内的其他海外市场，也正在为自主品牌提供者更多的机会。是金子总会发光的，相信我们的自主品牌会在市场的起伏中不断成熟，见招拆招，最终笑傲江湖。