订单的大幅下滑，表明中国体育服装品牌的市场前景堪忧，而库存的高企，则表明这些企业面临巨大的周转压力。各家体育品牌发布的年报显示，2011年，李宁库存达到11.3亿元，几乎是2008年的两倍;安踏库存6.18亿元;特步库存6.71亿元。重新出山的李宁表示，为应对经营环境的挑战，集团今明两年致力于清理零售端库存、调整店铺布局、控制新开店节奏、清理低效率店铺以及提升零售效率。广州某运动品牌服装经销商方小姐告诉记者，从去年底开始，运动服装业务就明显比往常难做。“新品刚上架不久，7.5折都没有多大吸引力;库存产品，三四折根本就卖不动。以前从来没有这么惨过。”

　　此外，自2011年以来，中国体育服装品牌企业的盈利状况也出现下滑势头。财报显示，2011年，李宁录得净利为385.8万，下滑65.2%;安踏为1730.1万，增加了11.5%;361度为1135.9万，上升了16.8%;特步为966.4万，增加了18.8%;匹克为777.7万，下滑了5.4%。

　　分析难借奥运营销打翻身仗

　　2008年北京奥运会，李宁点燃奥运主火炬，李宁的品牌影响力也借助奥运营销，达到了鼎盛阶段。奥运过后的一年多时间内，李宁的股价至少上涨80%。其他中国体育服装品牌也借助北京奥运会的影响，迎来了一轮高速增长期。

　　然而，好景不长，在经历了2009年短暂的高增长之后，从2010年下半年开始，受海外经济不景气的拖累，加上国内市场需求不振，中国体育服装品牌的高增长势头放缓。而上述企业却依然按照此前的高增长态势制定目标，带来的结果，就是库存高企。进入2012年，订单进一步萎缩。中国体育服装企业面临前所未有的困境。因此，对于伦敦奥运会，中国体育服装品牌企业给予了较高期望，希望借助奥运营销，扭转目前的不利局面。

　　不过，对于这次的体育营销，业内人士纷纷表示，不宜寄予太高期望。昌荣传播体育事业部总经理吴磊就表示，由于不是本土比赛，再加上时差的因素，预计本届奥运会的营销效果与2008年的本土比赛相比，不会太显著。

　　北京商学院教授刘平在接受南方日报记者采访时指出，北京奥运会对于国内的体育品牌服装企业而言，是天时地利人和，奥运营销效果自然会很显著。但是，伦敦奥运会毕竟是在海外举办，伦敦与北京又有7个小时时差，中国观众很难像关注北京奥运会那样关注伦敦奥运会。奥运营销效果显然无法与北京奥运会相提并论。“伦敦奥运营销，主要还是增加品牌知名度，特别是在海外市场的知名度。但对于中国企业消化库存，提升盈利能力并不会起到什么实际效果。”国内品牌短期要走向世界不现实，应该将重心下沉，到二三线城市甚至县城建立自己的专卖店体系，根据这些市场的消费需求推出相应的产品，而不是在一线市场死拼。

　　链接中国企业各显神通

　　李宁：取得中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支梦幻之队的赞助权。

　　安踏：以6亿元人民币的天价赞助，成为中国奥委会2009—2012年的战略合作伙伴;中国队领奖礼服赞助商。

　　匹克：赞助新西兰、黎巴嫩、伊拉克等7国奥运代表团。

　　鸿星尔克：与伊朗奥委会达成合作协议。

　　乔丹：为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国3个代表团设计奥运领奖服。

　　361度：成为朝鲜等代表团的服装赞助商。特别值得一提的是，朝鲜举重运动员在奥运开赛后的黑马表现，使得361度的曝光率大幅提升，风头直追李宁、安踏。