鲨宝、黄金九号、方舟降压仪、康大夫茶愈胶囊……其所代言的十条广告，昨天被中国广告协会集中曝光、集中谴责；该协会专家评价，这10条广告几乎涵盖了所有名人代言广告的违法形式——

　　今年年初，由孙桂田引发的名人虚假广告风波中，名人尤其是各路明星被曝光者众，从文清到范伟，从赵本山到唐国强，甚至还有艺品、人品都备受社会推崇的濮存昕。而在《广告法》即将对名人广告代言问题进行规范的前夕，相声界泰斗侯宝林老爷子的另一“著名公子”侯耀华，昨天又被中国广告协会作为“著名典型”给拎了出来。

　　侯耀华被拎出来的原因，是他和虚假广告联系在了一起，而且中国广告协会曝光说，他涉及到的虚假广告竟高达10条。

　　虚假广告原来屡有耳闻，但是这一次就涉及到10条，好像是虚假广告的批发商了。虚假广告、名人代言为什么老是如影随形？一部部法律、一层层监管、一道道禁令，为什么总是禁不住虚假广告的泛滥？难道非要让消费者去充当虚假广告所代言产品的测试者和受害者吗？

　　昨天央视的《新闻1+1》栏目，就此现象进行了深度剖析。

　　在侯耀华所涉及的“广告门”中，他曾以煽动性的语言、夸张的治疗效果向公众推介不同的产品：

　　“今天我们将向大家展示一个来自于海洋科技，彻底颠覆传统补肾方法的最新成果。”

　　“大家可记好了，这康大夫茶愈胶囊和普通药品相比有三大优势。”

　　“已经有这些现象的男性朋友，应该尽早地服用原装进口的加拿大V6胶囊。”

　　澳鲨宝、伯爵养生胶囊、康大夫茶愈胶囊、加拿大V6胶囊、方舟降压仪……包括这几条广告在内的10条保健品广告中，昨天遭到了中国广告协会的点名谴责，原因是这些保健品、药品广告都是用演员做主持，利用专家、患者、消费者的名义和形象做证明，广告内容没有经过工商部门的批准。

　　集中曝光，施压广告代言名人

　　这10条由侯耀华代言的广告都被指违法，这在今天引起了人们不小的关注。虽然目前没有哪家媒体能够联系到侯耀华本人，但之前他曾在平面媒体中对此事做出过回应，表示可能是有人借着他的名义做广告，还表示要核实清楚再说。

　　而这次为何会选择10条同是由侯耀华代言的广告进行集中谴责，广告协会表示，一般情况下，他们会对涉嫌违规广告进行两次劝诫，无效之后才进行公开谴责。而这次是因为侯耀华代言的广告违规现象非常严重，比较典型，所以才会直接地集中进行公开谴责。

　　中国广告协会副秘书长杨洪丰说，对相关的违法广告，有关行政执法部门会进行查处，广告协会下一步也会跟进监测，发现还在播出或改头换面播出的违法广告，将要继续公开谴责。

　　事实上，侯耀华代言的这些虚假广告已经受到行政处罚了，为什么中国广告协会还要对这种广告进行集中的曝光，目的何在？

　　中国广告协会法律服务中心主任李方午透露，这些广告大多是在一些小的地方电视台播出，虽然有一些广告被地方工商局或药品监督管理局通报、查处，但是它的影响力还是不够。而且这些产品可能只在某一地方被查处，但是其他地方仍在播出。所以为了严格禁止这些演员用这种方式误导消费者上当受骗，所以这次集中起来，对演员在这些广告中的一些宣传进行一些公开的曝光。一方面是让更多的消费者知情，另外一方面对演员形成一种压力。

　　中国广告协会在通报侯耀华10条违法广告时，协会的专家点评称，这10则广告几乎涵盖了所有名人代言广告的违法形式。

　　事实上，

　　各种违法形式的广告近年来改头换面地亮相，屡见不鲜。比如侯耀华代言的违法广告刊发或播出前，都没有经过行政主管部门批准。方舟降压仪只是地方药监局批准的医疗器械，原来审批文件也已经被国家药监局撤销，但有关人员仍然篡改原广告审批文件。而侯耀华代言的澳鲨宝产品广告，还更改保健食品批准名称，篡改原批准的免疫调节、延缓衰老功能，谎称能彻底根本解决肾功能和性功能障碍。

　　两年前郭德纲代言的藏秘排油减肥茶广告，在媒体刊发和播出的不是食品药品监管部门审批的版本，而是擅自篡改后的版本。

　　从侯耀华代言广告的视频资料可以看出，侯耀华担任的是健康节目的嘉宾主持，而半年前，国家五部门曾对医疗广告下发禁令，禁止演员和社会名人主持医疗健康类节目，而侯耀华代言广告均使用专家、患者、消费者名义和形象做证明，违反了国家相关规定。对于这种形式的广告，人们早已见怪不怪。

　　在侯耀华代言的违法广告中，伯爵养生胶囊是调节血脂、延缓衰老的保健食品，却发布涉及治疗和解决性功能障碍的广告，使用与药品相混淆的用语，直接或间接地宣传治疗功效。

　　按照我国药品广告审查发布标准，处方药不得在大众传播媒介发布，然而，在侯耀华代言的违法广告中，杜仲降压片和康大夫茶愈胶囊两种药品是处方药，却公然在媒体发布广告，其中，康大夫茶愈胶囊还在广告中承诺，无副作用、治疗彻底、清楚肺栓等未经认定的功效。

舍身代言，身份不能当作演员

　　当演员出现在广告里的时候，他的身份还是不是演员了？

　　央视特约评论员、北京大学法学院教授王锡锌认为，其实正像中国广告协会一位负责人说过的，演员尽管在演戏过程中可能是在表演，但是如果他做广告，角色很显然就是在向消费者推介一种产品。也就是说演员应该是做广告，而不是演广告。

　　王锡锌说，名人做广告，首先至少要有一种道义上的责任，必须基于诚实信用，甚至有时要对产品亲身使用，才能够去搞所谓的实话实说；第二，名人代言广告有时还会涉及到法律责任，比如说违反了《食品安全法》，即是说假如你为你代言的产品所做的广告被证明是虚假的，那么可能需要和生产者以及广告的经营者、发布者一起承担连带责任。

　　李方午也提出，《食品安全法》规定，消费者在受到虚假广告的误导后，造成了损害，可以向法院提出诉讼，法院可以依据《食品安全法》来进行判决。

　　侯耀华所代言的10条广告中，有6个是保健食品，1个是食品，2个是药品，1个是医疗器械。如果这10条广告误导消费者并造成其损害的，他就要承担法律责任。

　　造成侵权，法律追究尚有空白

　　侯耀华所代言的10条广告大部分是食品广告，如果没有造成消费者的权利受损，他还要不要承担法律责任？

　　王锡锌分析说，《食品安全法》所规定的连带责任，主要是指虚假广告所涉及到的产品，如果造成对消费者的侵权，比如说吃了以后引发一些身体问题，那就是侵权；如果没有引发这些问题，那么剩下的责任就应该是在行政执法过程中了。即代言虚假广告，如果说在法律上规定了广告的发布者、经营者以及广告代言人有责任的话，才需要承担法律责任。但是很不幸，到目前为止，对于广告代言人要承担哪种行政执法上的责任，现在的法律依然是一个空白。

　　如果是药品呢？他们要不要承担法律责任？

　　王锡锌说，药品及保健食品都有专门的广告审查规定，有的由药监部门发布，有的由药监部门和工商管理部门联合发布。王锡锌说，他仔细查阅了这些法律责任的条款，广告代言的个人基本上是没有相应的法律责任追究的。只有《食品安全法》能追究他们的责任，而且只涉及到民事产品侵权带来的连带责任。

　　第 [2] 页 广告虚假，板子不能全打明星

　　近年来，明星和虚假广告之间发生的联系很常见，王锡锌分析认为，主要原因可能有几个方面。第一是明星可能的确对某些法律规定存在认知上的误区，他可能不太了解相关法律规定；第二是明星可能不太了解所代言产品的一些技术性要素，这是明星主观认知方面的问题；第三是不能把

　　虚假广告全部归结为是明星惹的祸，因为从广告的发布许可到发布到登载，这里面其实是有很多的监管环节，很多的标准和很多的有效监管部门，哪一个环节把好了关，都会减少虚假广告的出现。

　　其实说起明星代言虚假广告时，他们的确应该受到舆论的谴责甚至法律的制裁，但是客观地说，板子也不能完全打到他们身上。

　　王锡锌剖析说，如果要想发布一个虚假的药品或者保健品的广告，按照广告审查发布办法，首先要到药监部门获得一个发布许可，然后要去找一个广告公司，而广告公司是由工商部门监管的，也就是说换了一个监管部门，最后再到媒体上去登载，不过媒体受新闻出版部门、广电部门监管。所以一个广告实际上要经过三个阶段，分别是许可、经营、登载，要连过三关，虚假广告才能面世。

　　侯耀华做的几个广告里，有几个都是篡改了内容，即在药监部门审批过后，有人出门就可以把它的内容改掉，这个谁来监管？

　　王锡锌说，在审批这块造假很简单，比如瞒天过海地用一些虚假资料先去审批。但如果审批环节真正尽到职责，造假也不是很容易，所以比较多的是篡改。篡改这一块，就应由工商部门来监管了。

　　具体的流程是，经过审批的广告内容会来到广告的经营单位即广告公司，按规定，工商部门要求广告公司必须核对要发布的广告内容与审批的发布内容完全一致，在这一环节里，工商部门应该来严格监管广告公司。最后到了发布的媒体，还有最后一关，即媒体内部的广告发布也要有审查员，审查员也是看发布的内容和原来批准的内容是否一致。

　　流程监管，漏洞太多令人心寒

　　如果说在药监部门拿到了广告许可证之后，他改了内容播出了，这个过程谁来管？谁来监督？

　　王锡锌说，作为执法部门的工商部门，对于药品和保健品这个比较专业的广告内容可能难以判断，所以药监部门有一个监测检查，可以去抽查，如果发现了信息，应该通知工商部门，让工商部门去查处。

　　但对于这个监管流程，王锡锌的分析很难让人乐观：像药品、食品、保健品等产品，应该由食品药品监督部门去进行监测，监测后将信息通报给工商部门，因为属该部门执法。但是我们尽管有很多的部门来监管，但监管的职能是分割的，信息的流通不是很畅，分享不是很及时，所以导致大家可以瞒天过海，所以虚假广告可能是多部门协调失灵所导致的。而媒体这一块通常来说也有一个审查，但是如果说专门的广告公司审查时都不能够发现问题的话，媒体这块审查相对来说就更弱了。

　　媒体自己怕不怕罚？王锡锌的观点是，广告监管规则对媒体也有制裁条例，一般来说是对虚假广告处以广告金额一到两倍的罚款。但是通常来说，这种登载违法虚假广告的行为很难被发现，很难被监测到，这时候制裁的概率实际上很低。换句话说，获利的可能性还是很大，特别是我们看到的一些小的地方媒体。通过电信和媒体出版监督部门来监管，实际上很难真正监督到位，这里的漏洞其实非常大。

　　分析到最后，王锡锌教授只能把杜绝虚假广告的希望寄托在了不太靠谱的道德层面。他说，仅仅依靠监管是不能解决问题的，在这里，所有的当事人的诚信，每一个经营者的诚信，都非常重要。

名人代言广告即将纳入法律监管

　　据新华社电中国消费者协会相关负责人在南宁举行的第16届中国国际广告节之品牌代言人行为规范与社会责任论坛上透露，即将修订的《中华人民共和国广告法》将对名人广告代言问题进行规范。因为名人代言虚假

　　广告不仅损害消费者的身心健康，还会导致社会的信任危机。

　　中国消费者协会副会长兼秘书长杨红灿介绍，我国现行的《广告法》于1994年颁布，并未对名人广告代言问题作出具体规范。“消费者对名人代言虚假广告恨之入骨。”他说，即将修订的《广告法》将增设条款，对名人代言广告行为予以法律规范。

　　杨红灿提出，名人代言广告要对消费者负责。他认为名人在进行广告代言时要有责任意识、法律意识、声誉意识，消费者对于名人代言广告的行为也要有自我保护意识、理性消费意识、依法维权意识。对于消费者受到名人代言虚假广告侵害的，他提供了五种维权途径：与经营者协商解决、请求消费者协会调解、向有关行政部门申诉、根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁、向人民法院提起诉讼。

　　中国广告协会副秘书长杨洪丰呼吁广告代言人要珍惜自身的社会形象和公信力，把握手中的“神圣话语权”，在广告代言活动中承担义不容辞的社会责任。

　　著名影视演员吕丽萍说，参与广告代言活动的社会公众人物有必要推广对社会有益的产品，但如果代言产品出了问题，代言人就应承担连带责任。

　　侯耀华代言的十个广告

　　澳鲨宝

　　伯爵养生胶囊

　　杜仲降压片

　　黄金九号

　　康大夫茶愈胶囊

　　渭肠益生元

　　亚克口服液

　　加拿大V6胶囊

　　角燕G蛋白

　　方舟降压仪

　　名人代言争议个案

　　赵本山——蚁力神

　　郭德纲———藏秘排油茶

　　范伟———28.COM

　　葛优———亿霖木业

　　文清———眼保姆

　　何庆魁———万里大造林

　　王宝强———河南某电脑学校

　　巩俐、濮存昕———盖中盖口服液

　　唐国强、解晓东———北京新兴医院

　　孙桂田———多个医疗药品类广告