● 主播素质参差不齐、虚假宣传、价格误导等现象引起诸多消费者吐槽，在营销套路、平台规则的裹挟下，消费者要抢到真正划算的商品越来越难

　　● " 头部主播 " 依靠规模效应，掌握了与品牌商家谈判压价的资格，吸引了大部分用户的流量，而店铺自播或者中小主播则难以冲破 " 头部主播 " 带来的注意力垄断。这种直播竞争生态的失衡，导致直播带货乱象丛生

　　● 要加强事前抽查，主动监测交易中可能会出现的问题，及时约谈不法商家，甚至可以要求商家作出一定承诺；还要加强技术监管，构建平台技术监管体系

　　流量见顶的 " 双 11"，正从 " 平台大战 " 演变成 " 直播大战 "。

　　中国互联网络信息中心数据显示，在电商直播中购买过商品的用户已占整体电商直播用户的 66。2%，直播电商消费习惯逐步养成。今年 " 双 11"，电商们抓住直播带货良机，以让利、赠品等形式纷纷挤进知名网红的直播间；而那些没有挤进去的，要么自己在平台上直播，要么邀请一些不太知名的主播做直播。

　　价格低廉、购物便捷、秒杀福利、补贴红包 …… 直播间的这些噱头吸引着越来越多的消费者选择直播购物。然而，《法治日报》记者近日调查发现，主播素质参差不齐、虚假宣传、价格误导等现象引起诸多消费者吐槽，在营销套路、平台规则的裹挟下，消费者要抢到真正划算的商品越来越难。

　　乱象一

　　饥饿营销 价格误导

　　一盒面霜原价 350 元，直播间的价格也是 350 元，但会赠送一些面膜或者水乳等小样，将这些赠品的价格也算入面霜价，再告诉消费者：面霜打了折！

　　这是资深 " 剁手族 " 刘默（化名）近日在某 " 头部主播 " 直播间购物时总结出来的直播营销套路——将赠品的价格附加至商品中。

　　据刘默介绍，与往年 " 双 11" 的直播活动不同，今年各大直播间的商品价格普遍不低，尽管主播们高喊 " 家人专属福利 "" 全网最低价 "" 七折、六折、五折 "，但许多商品的折扣是通过赠送小样或单品的形式实现的。

　　" 举个例子，一瓶水乳预售 188 元后送价值 60 元的面膜，主播就说打了六八折，可这款面膜在全网都找不到价钱。而该水乳之前也只卖 168 元一瓶，感觉有厂商在借‘双 11 ’狂欢清理库存。" 经过一番计算，刘默最终放弃购买该水乳。

　　对于主播的这种行为，服装电商从业者爱园说：" 赠品或小样并没有流入市场，价值也不太高，如果将赠品的价格加入商品中，其实是不太合理的。"

　　11 月 4 日，记者观看了某女明星的一场 " 双 11" 直播。其宣称某品牌面膜平时需要 18 元 / 片，但在直播间购买价格为 128 元 /50 片，平均每片面膜 2.56 元。

　　记者同时进入电商平台搜索同款面膜，发现在该平台上这款面膜的售价为 109 元 /40 片，购买两件可以领取优惠券，最终可以 198 元的价格购买 80 片面膜，平均每片只需 2.48 元。

　　一份由申万宏源发布的 " 双 11" 化妆品全渠道比价指南也反映了直播间的价格并非 " 最实惠 "：该机构详细对比了 41 款包含国内外品牌的美妆商品全网最低价，发现有 16 款商品的全网最低价是出自免税店或者官方旗舰店等渠道。

　　既然直播间价格并非 " 全网最低价 "，为何一些消费者仍然会对直播购物趋之若鹜？记者采访发现，主播们普遍采用的 " 饥饿营销 " 是背后原因之一。

　　北京某公司职员赵磊平常喜欢看抓鱼相关的视频和直播，近期他给关注的一位主播起了一个新名字 " 永远 30 秒 "。" 这个主播一边直播抓鱼，一边卖诱鱼剂，每次介绍时都说，只上架 30 秒，大家赶快抢购。几分钟后，又上架 30 秒。他直播一两个小时，会有无数个 30 秒。" 赵磊对此有点哭笑不得。

　　刘默也遇到过类似情况。她发现，主播会将商品分批次上链接，" 第一批上了 300 件，卖完后有些消费者没有抢到，过一会主播会说跟商家协商补货，可以继续抢购，过一会再上第三次、第四次链接 "。

　　直播行业从业者陈栋告诉记者，一些主播为了刺激消费，会制造商品非常难抢的假象，" 比如主播说这件商品只准备了 500 件，但实际上卖出 500 件之后商品链接还在，消费者还可以继续购买 "。

　　" 直播是一种沉浸式购物，与搜索式购物的不同之处就是来不及比价。很多主播介绍商品的时间特别短，加上又极力宣称快没货了，诱导消费者匆匆下单，但消费者购买之后发现可能还有更低价。" 陈栋说。

　　乱象二

　　憋单话术 耗时耗力

　　除了价格误导外，一些主播在介绍商品时超快的语速、超短的时间也让许多消费者 " 迷失 " 在直播间。

　　刘默本来雄心勃勃地想要在今年 " 双 11" 鏖战一番，为此她早在主播上架商品预告时便提前做好了抢购准备。没想到，预售当晚 " 挤进 "" 头部主播 " 直播间的品牌、商品相当多，几乎所有主播都提高了介绍商品的语速，即便是普通 " 腰部主播 "，介绍一款商品的用时也不会超过 3 分钟。

　　" 还没来得及听清楚、看清楚商品长啥样，就过去了，在直播间要想抢到真正划算的商品越来越难了。" 刘默吐槽说，为了不错过心仪商品，她只能全神贯注地盯着屏幕，生怕一走神，链接就从眼皮底下溜走了。

　　有媒体统计，在 10 月 20 日 " 双 11" 预售当天下午 4 点到晚上 8 点的 4 个小时里，主播薇娅共讲解了 341 款商品，平均 42 秒一款商品；主播李佳琦共讲解了 252 款商品，平均 57 秒一款商品。

　　" 信息密度如此大的商品介绍，对于消费者注意力集中的程度和耐心度要求非常高。" 陈栋说。

　　对于这种现象，有网友打趣说，自己在学生时代上课时都未如此认真地 " 听讲 "。

　　记者在采访中还发现，在长时间的直播过程中，当粉丝没有耐心时，有的主播会设置一些秒杀商品或超低价商品给粉丝送福利，吸引大家持续关注。

　　但刘默从来没有抢到过这些秒杀商品，" 比如说秒杀 100 件商品，可往往在上线那一瞬间，就已经抢购完了。真的是网络或手速原因导致抢不到，还是暗藏玄机？" 刘默很不理解。

　　对此，陈栋给出了一种解释：" 不排除确实是消费者没有抢到的情况，毕竟超低价商品大家都会抢，但也可能是主播故弄玄虚，实际上根本没有上这么多商品链接。"

　　据陈栋介绍，直播带货中有一种话术叫 " 憋单 "，即主播在直播刚开始的时候向消费者介绍今天会有多少单是福利，几元钱就可以买到较贵的商品，但一直不上线，消费者等不下去打算离开时，主播又会说再过一会就上链接，等来等去，最后消费者还是拍不到。

　　" 整个直播行业都在使用这种套路。" 陈栋介绍称，在直播购物中，消费者的期待值被不断拉高，可下订单时却发现与自己的心理预期不相符，耗时耗力。

　　乱象三

　　质量不一 素质不齐

　　虽然直播间有各种价格套路，但记者调查发现，有些商品价格的确实很低，甚至低于市场正常价格。

　　针对上述情况，爱园解释说：" 商家为了销售库存商品，快速回笼资金，会选择低价出售。还有一些残次品、存有瑕疵的或者临近保质期的商品，商家也会以较低的价格出售。"

　　据爱园透露，由于直播行业销售量大、商品流转速度快、退换率高且价格低廉等特性，商家在生产时会生产不同批次的商品以面向不同渠道的消费者，" 直播间的商品大多为流水线生产的商品，很多衣服都是简单剪裁、缝纫好之后就直接发货。像这样的商品，成本确实低，自然价格也低 "。

　　" 一些主播在介绍商品时有选择性和片面性，甚至会故意隐藏一些关键信息。" 陈栋告诉记者，他之前在某直播间购买一件衬衫，主播描述商品物美价廉，但等到货试穿时才发现与主播描述的完全不一致。

　　最后，陈栋选择忍气吞声，自认倒霉，因为 " 寻找售后赔偿或退换货会让自己更生气，售后回复的速度又慢又拖沓，非常考验耐心 "。

　　而对于一些在直播间购买了海鲜、水果的消费者来说，售后维权之难更让人唏嘘。据爱园介绍，有些卖海鲜、水果的主播在直播时会打出超低价，但很可能最后根本不发货，甚至连人都找不到。过段时间，换个账号，主播依然能继续敛钱。

　　" 这种情况主要发生在那些没有资质、自己带货的小主播身上。" 陈栋在直播行业耕耘多年，他对此深有体会。

　　在陈栋看来，主播素质参差不齐也是导致如今直播行业乱象丛生的原因。" 现在的直播体现出较强的草根化、平民化，不需要持证上岗，一些素质较低的主播也跃跃欲试。"

　　爱园则提出，专业素质低是一些带货主播 " 最坑人 " 的地方。

　　" 有些主播对衣服成分并不了解，在介绍商品时会出现较明显的错误。比如，在介绍衣服的羊毛、羊绒含量、是否脱毛、是否起球等情况时，刚说其中含有羊绒，立马又保证说一定不会掉毛，这明显不符合常识。" 爱园说，直播带货乱象亟待整治和规范。